论文《中医药文化传播策略》-仁创编译转载

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　　一、内容策略：专业化与可视化并重

　　《中医文化关键词》一书内容翔实，具有较高权威性，为中医药文化传播奠定了坚实的内容基础。从内容译制上来看，《中医文化关键词》尤其注重对中医药文化中的核心学说进行诠释，即便是经过多种语言的转化，其呈现的核心理论、关键观点、思想文化并无本质变化，如在英文中找不到能有效对应“气”“阴”“阳”“脏腑”的词汇，则直接音译便能很好地保留词语的丰富内涵。《中医文化关键词》为国外读者学习、借鉴和传播中医药核心学说提供了专业的参考指南。从专业内容上看，《中医文化关键词》具体解释了阴阳转化、阴阳消长、五行相生、五行相克等理论观点，表明协调、稳定、平衡、有序在人与社会发展变化中的重要性，整体呈现了人与自然之间的哲学辩证关系。从内容收录上看，《中医文化关键词》收录了111条关键词，根据汉英词汇、汉语释义、英语释义、曾经译法、现行译法、标准译法、翻译说明及引例的顺序组织图书内容。另外，《中医文化关键词》一书图文并茂，重视实践与应用，提升了全书内容的普及性和实用性。全书采取图文结合的可视化策略，附有各类图片和细节放大图以供读者准确识别。全书具有内容丰富、直观、实用的特征，为国外读者进行辅助检查和养生锻炼提供了蓝本，提升了中医药文化的传播力和影响力。

　　二、受众传播策略：注重定位与细分读者群体

　　《中医文化关键词》的前言中提到，对基本概念和理论的掌握是那些想要学习与借鉴中医的国外人士所必备的，而书中对于中医关键词的梳理和阐释正贴合了这一读者群体的阅读需求。在“一带一路”倡议背景下，《中医文化关键词》的读者分别来自不同国家、拥有不同的民族文化，由于语言不通、思维习惯不同，作者应根据读者的视角、语境、知识、语言变化相应地改变传播方式。尤其是在跨文化传播过程中，作者面对具象主题、细分内容及读者接受程度的不确定性，应谨慎对待排版、信息、数据、图像等元素，以达到预期的传播效果。《中医文化关键词》继中英双语版本之后，着手推出阿尔巴尼亚语、马来西亚语、法语等版本，表明我国中医药图书在“走出去”的过程中对本土化的改造逐渐累积了一定的成功经验。中医药集合了传统医学、哲学、古文语言等学科，难免出现晦涩难懂的知识内容和古文表述，因此，中医药图书出版物在保证权威性的同时还要充分考虑潜在读者的阅读需求，引导他们在阅读过程中能够顺畅、有效地理解中医药文化。针对“一带一路”沿线国家中具有不同文化习俗的读者群体，不能忽视图书出版物的可读性与流畅性，“需要适合不同年龄段的小语种汉语教材教辅，需要出版社将我国的优秀图书根据其民众需求进行本土化再开发”。《中医文化关键词》一书精准定位于一批专业读者，他们同时也是专业传播群体。“一带一路”沿线国家对中医药文化的信任度与需求度较高，有三方面原因：一是这些国家与地区需要中医药治疗方案;二是中医药治疗效果虽然周期长、见效慢，但民众可以明显感受到病情的好转;三是中医药专业群体的支撑促使受众对中医药图书有更迫切的需要。《中医文化关键词》能够对这些国家与城市的中医药发展和进步起到一定的助推作用，而更为关键的是，该书可进一步提升医学专业人士的能力水平以及大众对中医治疗理念的认识与关注。这批专业人士从读者身份转变为传播者，是促进中医药文化国际化传播的重要力量。

　　三、行销策略：打造图书品牌符号

　　对传播内容进行符号表征可以起到强调、补充、解释的作用，尤其是在跨文化传播过程中，清晰明确的标识、图像、音频等符号是比铺陈文字更为直观、灵活、生动的传播方式。以图书品牌作为符号定位的传播策略，将中医药文化行销远国，不仅能够加深“一带一路”沿线国家读者对中医药文化的了解，还能够带动其社会价值、艺术价值、文化价值的提升。《中医文化关键词》一书用标志性符号解释意义并承载意义，在中英文释义等内容的下方，均用引例的形式记录经典中医药术语的相关表述与解释。实践证明，以关键词为标志性符号能更好地与经典文本进行意义关联，不仅佐证了作者对关键词释义的正确性，还带动了其他文本中相关信息的流动与传递，而信息的互相传递又带动着新知识的生产。例如，以“气”“阴”“阳”等符号组合其他字词构成新的术语“阴气”“心气”“脾阳”“肾精”等，是在原有信息的基础上延伸出的符号知识。《中医文化关键词》一书对传统中医核心思想的凝练，构建起了一套关于中医药文化的基本符号系统。同时，打造一批在“一带一路”沿线上具有中国特色的品牌符号或合作品牌符号，是提升中医药文化国际影响力的重要举措，《中医文化关键词》便是中华思想文化术语传播工程的新近成果之一。系列图书品牌致力于规范与译介反映中国核心价值观与主流话语体系的术语，以翻译、解释核心词汇的形式传播其价值观念、精神意蕴与哲学思想。同样依托“一带一路”倡议推出的图书品牌还有“中国文化系列丛书”，该系列丛书内容包括具有代表性的如艺术、汉字、医药、节日、建筑、工艺等文化领域，用西班牙语、葡萄牙语、英语、俄语等译本将这一出版品牌推广到各个国家。行销品牌符号这一传播策略的优势在于可以在时间的连续性和空间的广延性中提升读者对该系列图书的识别度和忠诚度。

　　四、渠道传播策略：平台构建与项目合作共进

　　在传播平台构建方面，“一带一路”学术出版联盟等平台支撑下的中医药文化图书兼具艺术性与民族性特征，通过学术精品的形式为我国与“一带一路”沿线国家的思想、理论与精神的共享、互鉴、合作承担桥梁功能。《中医文化关键词》一书从经典译注、史料汇编、关键术语解析、人物故事、寓言以及养生指导等主题着手，在知识深度与实践广度上挖掘中医药文化的内涵，并以多语种的形式传播到“一带一路”沿线国家和地区。在促进跨平台联合传播方面，一些介绍中国优秀传统文化的图书将中医药文化与科学视为优秀传统文化的瑰宝并于篇章中进行介绍，如《中华思想文化术语》(第一辑)以汉英对照的形式呈现哲学、历史、文学、中医等术语的释义。其中，“五行”“气”“心”“养气”等术语均体现了传统中医的思维方式与价值观念。而这部分内容在《中医文化关键词》一书中也有详细深入的介绍和论证。这种跨平台联合传播的文化内容突破了时间、空间、主体和话语的维度，成为中国向“一带一路”沿线国家传播中华民族优秀文化的渠道。在活动项目合作方面，《中医文化关键词》即将推出阿尔巴尼亚语版，同《指尖上的儿科医生——程氏经典小儿推拿》(阿拉伯文)、《从头到脚话推拿》(乌兹别克文、俄文、马来西亚文)等图书一同纳入2019年的丝路书香出版工程，加速了我国中医药文化发展的现代化与国际化进程。同时，在各种图书博览会、品牌书店项目、图书巡回展、文化节等活动项目中促进中医药文化的交流与版权合作，实现信息知识的互鉴、共享与合作，进而推动深层次的思想文化交流。

　　五、结语

　　《中医文化关键词》一书以中国传统中医药文化的核心理论、关键观点为基础，在对健康观念、思维模式、实践方式等内容的梳理下，彰显中医药文化天人合一、尊重生命、回归自然等精神内涵。《中医文化关键词》对中医药文化的挖掘、书写和传播，有利于构建一套中医药知识资源开发与信息整合的现代传播体系。通过对中医药知识、故事、神话、寓言等信息内容的专业化生产和传播，有利于增强“一带一路”沿线国家对中国中医药文化的认同。融媒体时代，完善中医药文化传播体系要注重人工智能和大数据技术的应用，精准定位读者需求，为读者提供多种获取资源的渠道;构建数字化的中医药资源库和知识库，强化中医药文化的内容资源;拓宽国际文化的融通路径，依托图书媒介增进与“一带一路”沿线国家的文化交融，构建一套科学完整的理论和话语体系。从这个角度来看，《中医文化关键词》一书为中医药文化的文本翻译、品牌构建等传播实务提供了丰富的经验素材。

　　作者：常玉倩

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