论文《媒介生态环境对都市报转型的影响》-仁创编译转载
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【摘要】媒介生态环境即大众传播机构生存和发展的环境，由资源环境、技术环境和竞争环境构成。我国的都市类报纸从兴盛到衰退再到转型,与我国媒介生态环境的变化紧密相联。移动互联网时代，面对困境的都市报在转型中分别选择了有代表性的6种解决方式，以应对竞争环境、技术环境变化和国家相关政策改变后带来的现实境遇。都市报要走好“突围”之路，必须要善于判断环境的变化，以新的理念引领转型，在抓好平台建设与借助他人的平台相结合的基础上，从实际出发认定转型的目标和路径。
【关键词】都市类报纸;媒介生态环境;融合转型
都市类报纸从创办后走向辉煌，再从辉煌跌入低谷，然后又往新媒体融合转型发展，无不受到媒介生态环境影响。明晰这种环境的影响，善于发挥有利于自己创新发展的优势，寻找某个方面的新突破，就有可能实现新的目标。
都市类报纸陷入困境后的不同结局
都市类报纸是继晚报之后市场化程度较高的面向城市市民的报纸。上世纪90年代中后期开始，绝大多数晚报改为早晨发行，其“晚报风格”日渐淡化，与后起之秀都市类报纸的目标读者、市场定位几乎一致，因此学界业界往往把晚报都统归为都市类报纸。随着互联网时代的到来，曾经独树一帜的都市类报纸陷入严重困境，纷纷往新媒体方向融合转型，一些“突围”不了的都市类报纸，最终也只能自行了断。面对困境的都市类报纸各自选择了不同方式，总体来说有六种类型。其一，判断转型无望，直接关闭。进入到真正转型的关键阶段时，谁去谁留问题变得越来越突出，其中与都市类报纸的结构也有关。如果同城甚至同一报业集团有多家都市类报纸，其结构肯定不合理，那首先会将同质竞争且转型无望的报纸停办。比如创立于1999年的解放日报报业集团旗下的新闻晚报，就是在这样的背景下于2014年初宣布休刊的。上海有几家都市类报纸，主要分布在两大报业集团，当地都市类报纸的竞争主要是两大报业之间集团的竞争。两大报业集团合并成上海报业集团之后，一个集团拥有几家都市类报纸，自身内部进行竞争，肯定很尴尬。尤其是同一集团的新民晚报，与新闻晚报只有一字之差，而且定位几乎一样。两者之间取其一，留下的是新民晚报。新民晚报是老品牌，不仅在业内而且在全社会都有很大影响力，其发行量和经济效益曾位居全国晚报之首。该报在转型中，虽然也碰到一定困难，但靠其原有的积累，依然能继续前行。因此，只能把转型难度大的新闻晚报停办。其二，转型未成功，纸媒及新媒体都关闭。最有代表性的就是京华时报。京华时报创刊于2001年5月28日，十几年后，曾辉煌一时的京华时报已很难运营下去了。2017年1月1日，京华时报社决定停办纸质版，全面转型新媒体。然而，其新媒体内容上线后也没有形成影响力，无法实现新的“突围”。到了2017年8月15日，其新媒体平台也被关闭，“京华时报”四个字从业界中消失。其三，转型成功，纸媒无存在必要被关闭。东方早报就是这种情况。2014年，由东方早报社的采编团队转型发展而来的新媒体平台——澎湃新闻客户端诞生。他们坚持做新闻的本业，并根据新媒体用户的习惯，强化服务、互动等功能。最终，澎湃新闻打造成为全国最有影响力的新闻客户端之一，而且也找到了经营的新模式。然而，原本很有影响力的东方早报却逐渐衰退，决策者认为东方早报已无存在必要，2017年1月1日东方早报被停办。其四，纸媒与新媒体两翼齐飞，但侧重点放在强化新媒体传播。北京的新京报社和广东南方报业传媒集团下属的南方都市报社，属于这种类型。这两家报纸都还在办，在社会上依然有较大影响力,但两报都把发展重心逐步往新媒体移。南方都市报按照南方报业传媒集团提出的“移动优先、数据优先、用户优先”战略，以数据生产为核心、以智能技术为驱动、以行业标准制定为抓手，初步探索出一条具有特色的智媒转型之路。新京报先是提出“纸媒与新媒体、图文与视频”两翼齐飞，后来又将“两翼”中的新媒体放在重要的位置上。从他们在今年初举行的“新京报2019年度新闻奖系列奖项的表彰”中就可看出其思路。无论是年度特别奖、新闻大奖，还是新闻金奖，都饱含着新媒体的突出贡献。比如，特别奖“新中国成立70周年系列报道”，虽然在纸媒上有突出报道，但并非完全是纸媒功劳，得奖也并非完全都是纸媒采编人员，整个报道采用了文字、图片、视频、直播、H5等形式，全媒体多平台传播，多角度展现新中国成立70周年的成就，参与的部门多达20多个。透过新京报不同侧面的得奖作品，我们能感受到新京报社对纸媒的坚守不是消极的坚守，而是力求办出特色，而且也可从中看到新京报在融合新媒体转型中的新举措。其五，报纸还在办,报社建制取消。这是华西都市报社的做法。华西都市报社于2016年创办了封面新闻客户端，经过几年的努力，包括视频新闻等内容做出了越来越大的影响力。2018年1月开始，华西都市报的建制被取消，只保留纸媒平台。脱胎于华西都市报的“封面新闻”反成为“母体”，华西都市报的所有员工和业务被整体收归到“封面传媒”公司，报纸的所有内容都由“封面传媒”负责生产，确立了“封面新闻”的绝对优先地位。“封面传媒”公司形成了包含视频、图片、文字等全要素和一整套具体形式规定的“封面体”。其六，全面往视频化转型。重庆的“上游新闻”就是这样做的。“上游新闻”于2015年11月18日上线，由重庆日报报业集团旗下的都市传媒集团(原重庆晨报社、重庆晚报社、重庆商报社融合)直接负责运营，而其最早的母体是重庆晨报社。经过几年的探索之后，2018年年底，“上游新闻”将都市传媒集团的400名采编人员全部转向移动端。接着又往“全视化”升级，提出“每一条稿件都要有视频”要求，将“上游新闻”400名专业纸媒记者全部转型成视频记者。
影响都市类报纸走向的媒介生态环境
1967年，加拿大学者麦克卢汉在与他人合著的《媒介即讯息:效果一览》一书中提出媒介生态的概念。麦克卢汉认为，媒介生态环境即大众传播机构生存和发展的环境，由资源环境、技术环境和竞争环境构成。当然，除了共同点之外，各国也有自己的特殊的环境，从我国国情来看，我国的都市类报纸从兴盛到衰退再到转型,与我国媒介生态环境的变化也是紧密联系在一起的。其一，竞争环境的变化。都市类报纸的兴起始于上世纪90年代中期，当时纸媒的竞争主要是在传统媒体之间，而竞争最激烈的地方就是在大都市。那时纸媒的生存主要靠广告，大都市经济发达，高收入群体多，广告客户很在乎这个地方。而且，当时各单位的房改已结束，市民购商品房的欲望越来越大，随之而来的私家车及各类家用电器的消费也越来越大。此时，广告从泛投放转变为精准投放成为可能。被中国市场化进程搅动的媒体机构自然也明白这个道理。于是，精准定位于城市、面向市民的都市类报纸应运而生，无论是发行量还是广告经营都直线上升。后来，都市类报纸从兴盛到衰退，与市场竞争环境变化也有很大关系。都市类报纸明确将读者定位为活跃在城市各行各业一线的主流人群，尤其是比较年轻的人群。然而，到了新媒体时代，纸媒的竞争环境变了，由传统媒体之间的竞争，变成了与新媒体的竞争，更准确地说是受到了新媒体的挑战。如今越是发达的中心城市，越是年轻的人群，越是从网络、社交平台、移动终端获取信息，报纸越来越被边缘化。这正好与都市类报纸原有的市场定位、读者定位产生冲突。“曾经更加依赖市场生存和发展的都市类报纸，广告占据了绝对份额。现在，广告收入占都市类报纸经营收入的比例已经下降到29.8%”①过分依赖广告的局面未扭转之前，都市报必然难以走出困境。其二，技术环境的变化。新媒体时代，许多资本雄厚的商业互联网公司有了强有力的技术支撑,打造出了具有巨大用户和强大传播影响力的平台。纸媒辉煌时期，一家都市类报纸发行量如超过百万就很了不起。然而，当今的强大的商业平台的用户数已达千万甚至数亿，这是任何都市类报纸都无法超越的。除了数量差别之外，在精准面对用户方面，商业平台也处在领先的地位。尽管都市类报纸也说自己精准定位于城市市民，但其只能局限在某地域，因此其精准用户的数量是有限的;而商业互联网平台是跨地域的，其既拥有大众化的泛用户，也有通过算法推荐圈定大量精准的垂直用户。厂家、商家觉得需要向泛用户投放大众化都需要的广告时会找他们，如果要面对精准人群也会找他们。所以，商业互联网平台具有对广告“通吃”的特性。进驻这些平台的自媒体人经营的各类号也形成了颇具规模的粉丝经济群，瓜分了不少广告份额。所以，技术生态的变化，不仅使都市类报纸的阅读者流失，也使广告客户流失，致使其传播力和经营都出现了困境。其三，国家政策的引导作用。我们国家的现行体制下并没有私人办的报纸，所有报纸背后都有体制内的背景。国家的相关规定及引导等政策环境是媒介生态的重要方面，对报纸走向会产生较大影响。都市类报纸在初创和发展阶段时有两个重要政策环境背景：一是随着市场经济的发展，国家层面希望媒体能有较强的市场意识，将传媒业做大做强;二是，国家有关部门支持党委机关报创办都市类报纸。当时，许多机关报在大都市的发行量不断下滑，传播影响力和经营都发生了困境。在这样的背景下，国家主管部门批准了一批机关报创办都市类报纸，期待通过这种途径弥补机关报的不足，一方面是强化机关报(报业集团)在城市的传播影响力，另一方面是解决经营的困境。从中央一级到省一级的传统报业集团都办起了都市类报纸。到了互联网快速发展的年代，国家政府部门对纸媒的管理当然会有新的变化。比如，党委机关报毫无疑问要继续扶持其生存发展。自改革开放以来，许多机关报已实现自负盈亏、滚动发展。然而，这些年机关报自身碰到困难，党和政府高度重视，给予一定扶持，希望继续把机关报办好。当然，大家也希望把都市类报纸同样办好，但都市类报纸如何经营是由市场决定的，国家层面并没有直接的经济扶持政策。我国的报纸本来就太多，办不下去的部分都市类报纸让其停刊，也是大势所趋。政策环境的又一个方面是，国家从战略上考虑要求媒体必须转型，无论哪一种媒体都要转型，但重点会扶持机关报等主流媒体的新媒体发展。当然，如果都市类报纸在转型中取得突破性的进展，政府看中了其影响力，也会给予资源配置等方面的扶持。比如，对新京报社的资源配置。北京打造“1+2+17+N”的传播矩阵，即1个融媒体指挥调度系统、2个市级新媒体平台、17家区级融媒体中心和若干“京字号”新媒体平台。根据这一规划，新京报App被列为北京市两个市级新媒体平台之一。这是因为当地政府看中了新京报新媒体的影响力。新京报社一直重视将新京报纸媒的品牌影响力往新媒体延伸，让其去整合其他平台，这也是顺理成章的事。因此，可以说新京报社靠自己的努力争取到了良好的政策支持环境。
出路：善于在不断变化的生态环境中发挥好自身优势
各地的历史、文化背景等不一样，社会环境及内部环境便会有异同，但从总体来看，所有都市类报纸所处的生态环境是基本一样的。然而，生存发展状况并不一样。在传统媒体盛行的时代，优质的都市类报纸发行量曾超百万份、广告实收额超十亿元、利润达几亿元，而办得差的都市类报纸，无论是传播影响力还是经营都有较大困境。所以，在基本环境一致的状况下，都市类报纸要善于用好当地某些方面提供的良好环境，同时也要善于从不断变化的环境中找到生存的机遇，找到“突围”之路。过去是这样，在万物皆媒时代更要如此。其一，要以新的理念引领转型。华西都市报之所以取消报社建制，由“封面传媒”公司负责运营，除了是因为传统纸媒在衰退、“封面新闻”在崛起的现状之外，很重要的原因就是以新媒体的理念进行运作。如果由华西都市报社作为“母体”去运营纸媒及新媒体，可能就会将运作传统媒体的理念去指导新媒体，这不利于新媒体的发展。反之，突出“封面新闻”的地位，由“封面传媒”公司统筹运作纸媒和新媒体，不仅可以以新理念运作新媒体，还可以倒逼纸媒以新的理念进行改革。当然，这种建制上的改革并非对所有都市类报纸都适用，但其思路和理念值得借鉴。其二，抓好平台建设与借助他人的平台相结合。都市类报纸的传播影响力和经营困境，与平台有关。在传统媒体时代，生产了优质内容的报纸一定是在自己的媒体上以独家的方式呈现，后面才会有别的报纸转载。互联网时代，根据“移动优先”的原则，新闻会在自身的新媒体上先行发布，然后别的新媒体纷纷转载。生产了优质内容的纸媒到了用户手上已经很迟了，不仅自身纸媒的影响力在下滑，而且广告客户也不愿意投放广告，其结果是造成经营困境。虽然都市类报纸也有自己的新媒体平台，但影响力比较弱。所以，要下决心把自身平台打造好。当然要拥有商业平台那样的巨大用户很难，但可以圈定垂直用户。同时，也可以与商业平台合作，借用他人的平台谋求共赢。其三，从实际出发认定转型的目标和路径。转型的最终目标是做大做强传媒产业。做大做强主要体现在强大的传媒力和强大的经济实力这两个方面，都市类报纸的转型如果能做到这一点，那转型就成功了。然而，要做到这一点，各自的路径是不一样的。比如，重庆日报报业集团旗下都市传媒的“上游新闻”之所以向全视频化转型，这不只是因为他们经过几年的探索认为此举可行，而且还因为商业平台自身做新闻视频有一定的限制，新闻视频做得并不专业，“上游新闻”作为专业媒体往视频化转型，正好发挥了自己的优势。在2019年12月7日举行的第四届中国产经媒体融合发展高峰论坛上，新京报社长宋甘澍披露，全报社只有11人专职办报纸，这也是新京报社从自身实际出发决定的。一方面是因为新媒体的影响力已形成;另一方面已实行了全员转型，从事新媒体的人员也在为纸媒提供内容支撑和新的传播渠道，专职办报人员无需那么多人。虽然办报纸的专职人员少了，但体现了报社整体的合力。南方都市报社提出重新定义内容，重点做好优质原创、民生帮办、检测评价、治理类产品、垂直类产品、创意传播类产品等6大内容。这一综合改革可以看出南都结构性的优化：既做新闻产品，也做服务性的创意产品，将做新闻内容的能力延伸到新的领域，使南都无论内容传播力还是经营都渐入佳境。广州日报报业集团下属的信息时报社在往新媒体转型中，将重心下移到社区，“深耕社区、服务基层、移动优先”。信息时报社在纸媒经营陷入困境之后，从重度垂直到社区的新媒体中找到了新的出路。总之，都市类报纸转型的大目标是一致的，但各有各的路径，善于判断媒介生态环境的变化，从自身的实际出发，才能实现转型的目标。
作者：范以锦
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